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盘点2017年影响营销格局的年度之作巫奇

2022-08-25 02:18:07  小刘娱乐网

盘点2017年影响营销格局的年度之作

2017年,互联网圈热闹非凡,上演了无数精彩营销大戏。有的标新立异,有的家喻户晓。下面一起来回顾一下那些创意与效果齐飞、影响营销格局的年度之作。

网易云音乐地铁营销

3月,网易云音乐与杭港地铁合作,发起看见音乐的力量Campaign。其利用人工在5000条精彩乐评中选出85条,贴满了杭州地铁江陵路站,还打造了一辆网易云音乐乐评专列。

此次的文案推广,打动无数地铁族路人的同时,在社交媒体上也达到了刷屏的效果。仅在线上主战场微信,就获得了2000个微信公众号的报道,总阅读量超1000万,微信指数翻216倍,达到1300万。

网易云音乐拥有大量优质UGC内容。大量优质评论所带来的慰藉感甚至大过歌曲本身。看见音乐的力量正是基于UGC,并在维度和深度中产生更多内容与话题。此次营销的成功也与网易云音乐用户的互动习惯不无联系。

喜力啤酒Worlds Apart实验

4月,喜力啤酒英国品牌活动Worlds Apart实验中,邀请了几对陌生人。每一对陌生人都对某一观点持有完全相反的看法,并被安排在一个房间里完成任务一起搭建吧台。参与者本身不知道对方与自己持有相悖观点。完成任务后,会给每一对展示两人此前的观点。了解彼此后,每一对两个人都先是感到惊讶,随后两个人拿起喜力啤酒,接受彼此观点上的差异。

品牌活动World Apart试图展示以一瓶喜力啤酒融合彼此差异的效果。该实验广告片迅速火爆各大社交平台。发布8天后,仅在Facebook就有超过300万的播放量和5万次分享。目前广告片在YouTube上的播放量已超过1400万。

喜力啤酒广告片走火后,各大品牌也相继试图表达自己的品牌主张,如种族平等、性别平等,传递高阶的品牌价值观。喜力啤酒广告不仅在恶趣味大环境中脱颖而出,更从内容上引领欧美营销圈的高格调风潮。

百雀羚《1931》

5月,百雀羚《1931》的H5登陆朋友圈。其描述了民国背景下,女特务执行神秘任务的过程,最后成功击杀凶手时间,引出产品口号百雀羚,始于1931,陪你与时间作对。

一镜到底的形式,引人入胜的故事,就这样刷爆朋友圈。3天内阅读量超3000万,微信指数提升75倍。其复古的画风和突出的年代感也是这则广告成为爆款的原因。百雀羚这则广告的画面渲染的是旗袍、谍战、洋行、裁缝铺等民国腔调,再加上品牌本身在消费者心中所代表的怀旧时光感长大后的你桌上摆的可能是进口化妆品,但顾念童年旧情,总忍不住要按下转发键。

对于一个有着86年历史的国货老字号品牌,通过数字化营销,在提炼中国传奇,东方之美的品牌理念的同时,极具创意、画风清奇的创意也让百雀羚成功得完成了品牌年轻化印象的打造。

农夫山泉维他命水的嘻哈营销

现象级网综《中国有嘻哈》燃爆了2017年整个夏天。农夫山泉作为节目的独家冠名商,当然也跟着火了一把。借势《中国有嘻哈》,农夫山泉维他命水的一系列衍生营销手法花式登场,其中以Rap广告歌最为亮眼。与传统广告不同,它不仅开创了新型的广告表现形式,广告词添加进嘻哈歌手的说唱中,也消除了营销元素加入节目的突兀之感。用节奏感强烈的嘻哈音乐包装后,不仅让品牌时尚有趣的形象被清晰放大,也更加容易在年轻群体中传唱。

农夫山泉维他命水与《中国有嘻哈》花式营销合作的另一重举,就是与赛制直接关联。在线下指定门店或者天猫官方旗舰店购买农夫山泉维他命水,就能获得《中国有嘻哈》投票权。这种参与赛制的广告形式,不仅让产品与内容结合得更平顺,也让产品销量明显上升。

在社交媒体上,农夫山泉维他命水通过对产品拟人化,将不同口味不同颜色的产品对应《中国有嘻哈》中明星制作人和知名选手,迅速提高产品辨识度。

根据AdMaster的数据,农夫山泉品牌赞助参与指数最高峰值为108.1,远超行业均值的50.6;品牌收益则普遍超过100分水岭,相比同行业冠名网综的行业均值91.3也是优势明显。

ofo小黄车x小黄人

共享单车概念在2017整年都走在互联网圈的风口浪尖。ofo小黄车与小黄人合体的营销战役也是可圈可点。7月,在《神偷奶爸3》上映前夕,ofo小黄车正式联姻国际电影巨头环球影业,获得环球影业旗下著名品牌IP小黄人的形象授权,定制版 ofo 大眼车也正式亮相 。

正式宣布与小黄人合作之前,ofo小黄车先设置了一波悬念我们‘黄’在一起。以UGC形式呈现对于ofo小黄车品牌联合的猜测,引发社交圈高关注度。谜底揭晓后,ofo小黄车还打造了小黄人车间H5和话题,弱化营销感的同时,让小黄车与小黄人黄得心心相映,提高品牌联合契合度。

ofo大眼车在电影首映礼亮相后,ofo小黄车官方又有新动作。微博发布动态,宣布全城搜集小黄人活动开始。通过视频、微信朋友圈广告、H5以及线下铺设了整个海淀黄庄地铁站的巨型广告,不间断地提高该活动在人群中的曝光度。

ofo小黄车与小黄人合体的一系列营销期间,微博话题#ofo大眼车#阅读量超2.5亿,小黄人与小黄车的整体搜索趋势在同步提高的方向上也逐渐趋同,如此可观的数据与营销效果堪称品牌联合营销典范。

吴亦凡代言爱奇艺VIP会员,立体互动娱乐营销

9月,火爆全网的《中国有嘻哈》热度未减,爱奇艺紧接着聘请吴亦凡为首席会员非凡体验官。从你有Freestyle吗到嘻哈人专属的墨镜+脏辫造型,再到作为众选手认可的专业制作人,吴亦凡这一超级IP和《中国有嘻哈》深度分享了原生DNA,彼此的印象关联也牢牢绑定。邀请吴亦凡代言爱奇艺VIP会员,无论从平台内容方向还是粉丝受众角度,都可谓是高度契合。

代言发布会后,爱奇艺正式推出了吴亦凡代言VIP会员主题曲《我选择的路》。短短一周后,极具观赏性与话题性的MV随即火速席卷全国。爱奇艺平台MV播放量近50万,主题曲荣登QQ音乐新歌榜排行TOP1。

仅代言传播,爱奇艺就动用了众多优质资源。线上传播方面,选择台级大曝光、大流量渠道,新闻资讯类行业TOP5的APP进行推广,共计曝光1.31亿次,点击量330万次。新浪微博共计曝光7千万次,点击量150万次,增加话题阅读讨论量900万次,曝光量级超2亿。信息流广告结合创意H5落地页,曝光量5500万。线下方面,选择6大类户外媒体渠道,户外大型媒体、机场、地铁、高铁、影院、分众LED,涉及17个一线及新一线城市,投放时长覆盖了3个月的时间。

发布会后,一系列名为吴亦凡非凡计划的花式营销Campaign接踵而至。以千人骄傲脸挑战和公益西游集结西昌为例,其中,千人骄傲脸挑战活动,征集1106名粉丝的骄傲脸,拼出吴亦凡代言海报,一同登陆纽约时代广场和北京西单君太大屏。活动上线后人气爆棚,不仅霸屏微博和爱奇艺泡泡社区,国内外粉丝也纷纷开始晒出与吴亦凡的同框照。创意使得内容在广告投放前即与受众产生强关联,不仅形成了深内容与大规模的立体互动,也颠覆了传统的广告投放和粉丝应援。微博#千人骄傲脸挑战#话题最终阅读量达2122.8万,讨论量超10万。公益西游集结西昌活动中,爱奇艺联合西昌卫星发射中心、南航以及哈工大,策划VIP会员去北斗三号卫星发射现场观礼,充分体现爱奇艺VIP会员的权益。线上#吴亦凡带你上天#话题引发多位外围KOL自发转发参与,线下南航与哈工大举办航天知识PK赛,达成多层次互动。#吴亦凡非凡计划#话题总阅读量超8700万,讨论量超57万。

无论从内容创意还是营销效果来说,爱奇艺就吴亦凡代言VIP会员事件打造的全立体化营销,可谓开创了娱乐营销和明星代言的新标杆。

招商银行:世界再大大不过一盘番茄炒蛋

11 月 ,番茄炒蛋成了一个刷屏朋友圈的热词。刷屏的原因并不是以往的先炒番茄还是先炒蛋,而是招商银行信用卡的广告。广告里一位初到国外留学的男孩想做一盘番茄炒蛋带去聚会,自己却不会做,情急之下远程求助爸妈。微信语音说不清楚,爸妈便半夜起来做起番茄炒蛋,录成视频教儿子做。正当男孩得意地给朋友端上自己做的番茄炒蛋时,突然意识到大洋彼岸的父母那边已是凌晨4点

广告投放于朋友圈广告,一经上线便引发了朋友圈乃至全网震动。许多人泪目感怀,纷纷评论转发。从微信指数上看,仅仅上线当天就暴增68倍,达到2445万。番茄炒蛋也远超当时房价等流行热词,连带着营销主体招行信用卡都有大幅上升。从曝光量上来看,招行此招似乎很是成功。

针对广告内容的诸多bug,负面声音也扑面而来。不知道有时差概念、不上网查教程反而问父母等话题也成了质疑中的主流声音。广告引发诸多门户媒体和社交媒体探讨,更有虎嗅、36kr等营销网站的案例分析。从话题角度来看,招行的这一营销也是非常成功了。

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